Leestijd: 7 minuten
Een brand portal maakt het mogelijk dat collega's zonder designachtergrond zelf posters, flyers, social posts en andere communicatiemiddelen maken. Voor een designer klinkt dat misschien niet direct als vooruitgang. Want wat gebeurt er met de kwaliteit? Wordt alles straks een template? En misschien de belangrijkste vraag:
Wordt het werk van de designer daarmee overbodig?
Het is een begrijpelijke vraag. Want op papier lijkt het alsof een brand portal precies doet waar een designer normaal gesproken voor wordt ingeschakeld: communicatiemiddelen maken.
Toch blijkt in de praktijk dat de rol van designers rond een brand portal alleen maar belangrijker wordt. We vroegen Demi Schuitemaker, designer en consultant bij Cordeo, hoe zij daarnaar kijkt.
Laten we er niet omheen draaien: een brand portal kan ervoor zorgen dat er minder DTP-werk nodig is.
Veel designteams krijgen te maken met werkzaamheden die inhoudelijk weinig van elkaar verschillen. Een bestaande poster moet worden aangepast voor een andere bijeenkomst. Een flyer krijgt nieuwe tekst. Een social post moet opnieuw worden opgemaakt voor een volgende campagne.
Dat zijn werkzaamheden waarvoor vaak wel een designer of DTP'er nodig is, maar waarvoor niet iedere keer een volledig nieuw ontwerp nodig is. Juist dat soort terugkerend productiewerk kan met templates voor een deel bij gebruikers zelf worden neergelegd.
Demi, designer en consultant bij Cordeo, ziet vooral een verschuiving:
“Ik denk niet dat een brand portal de designer vervangt, maar dat de rol juist verandert. Doordat terugkerend werk niet steeds opnieuw hoeft, ontstaat er meer ruimte voor creativiteit en werkzaamheden waarin je als designer echt het verschil kunt maken.”
Daarmee ontstaat ook een duidelijker onderscheid tussen productiewerk dat herhaalbaar is en ontwerpvragen waarvoor maatwerk nodig blijft. Dat verschil kan financieel behoorlijk relevant zijn. Als tientallen of honderden varianten niet langer afzonderlijk hoeven te worden opgemaakt, zijn daar immers ook minder DTP-uren voor nodig.
Bij NHL Stenden werd dat bijvoorbeeld zichtbaar bij de opleidingscommunicatie. Opleidingsfactsheets kunnen daar via templates worden gemaakt, in plaats van iedere brochure afzonderlijk als maatwerk op te maken. Grafisch vormgever Maran de Boer vertelde daarover in onze klantcase:
“We hebben een aanzienlijke tijds- en kostenbesparing gerealiseerd door bijvoorbeeld opleidingsfactsheets in Cordeo te maken, in plaats van maatwerk in InDesign per brochure.”
Dat terugkerende DTP-werk kan alleen worden verminderd als er aan de voorkant een goed ontworpen template staat. En een template ontwerpen vraagt om een andere manier van denken dan één afzonderlijke uiting ontwerpen:
Bij een losse poster weet een designer welke tekst, fotografie en andere content erin komen. Het ontwerp kan daar volledig op worden afgestemd. Bij een template weet je vooraf niet precies wat gebruikers ermee gaan maken. De hoeveelheid tekst verschilt, beelden hebben andere verhoudingen en dezelfde basis moet misschien geschikt zijn voor meerdere toepassingen.
De designer moet dus niet alleen nadenken over hoe het ontwerp er nú uitziet, maar ook over wat er later mee moet kunnen. Demi legt uit:
“Je bent continu op zoek naar de juiste balans. Een goede template bewaakt de huisstijl, maar geeft medewerkers tegelijkertijd de vrijheid om zelf professionele uitingen te maken.”
Daarmee wordt het ontwerp voorbereid op variatie. Sommige onderdelen moeten beschermd blijven, terwijl andere juist flexibel genoeg moeten zijn om verschillende soorten content op te vangen. Voor vormgevers betekent dat: meerdere stappen vooruitdenken.
En juist daardoor krijgt de rol van de designer meer gewicht. Een ontwerp wordt niet meer alleen gemaakt voor één specifieke uiting, maar vormt de basis waarmee mogelijk honderden collega's gaan werken. De keuzes die een vormgever maakt, werken daardoor op veel grotere schaal door in de communicatie van een organisatie.
Daarmee ontstaat een andere vraag: wanneer is een template eigenlijk de juiste oplossing? Een middel dat vaak terugkomt en vooral inhoudelijk verandert, leent zich daar waarschijnlijk eerder voor dan een eenmalige campagne waarvoor een nieuw creatief concept nodig is.
Dat onderscheid is belangrijk. Het doel van templates is niet om al het ontwerpwerk te standaardiseren. Ze zijn vooral interessant voor toepassingen waarbij het weinig toevoegt om iedere variant opnieuw vanaf nul op te maken.
Voor een in-house designer kan dat ook veranderen hoe er naar nieuwe aanvragen wordt gekeken.
Maran beschrijft die ontwikkeling bij NHL Stenden als volgt:
“Vanuit mijn rol als grafisch vormgever denk ik nu minder in het opleveren van een eindproduct en juist meer in het totale proces en hoe we dit efficiënt kunnen inrichten.”
Daar hoort voor haar een heel concrete afweging bij:
“Bij alles wat we doen, stellen we dezelfde vraag: is dit maatwerk, of kunnen we dit vertalen naar een template?”
Juist door terugkerend productiewerk niet iedere keer opnieuw uit te voeren, kan er een duidelijker onderscheid ontstaan tussen wat gestandaardiseerd kan worden en waar maatwerk waarde toevoegt.
Dat hangt ook af van de organisatie.
Niet iedere organisatie heeft een eigen designer. Wanneer design en DTP extern worden ingekocht, kan een brand portal er vooral voor zorgen dat er minder uren nodig zijn voor terugkerende productie. Professionele grafische kennis blijft nodig voor bijvoorbeeld nieuwe templates, campagnes, concepten of een doorontwikkeling van de huisstijl, maar niet meer voor iedere afzonderlijke variant.
Voor in-house designers kan het effect anders zijn. Daar verschuift een deel van de aandacht van het maken van losse eindproducten naar het strategisch nadenken over hoe ontwerp breder kan worden toegepast. De designer wordt daarmee minder het laatste station voor losse verzoeken en eerder degene die helpt bepalen hoe design binnen de organisatie werkt.
Welke middelen komen vaak terug? Waar is maatwerk nodig? Waar lopen gebruikers tegenaan? En wanneer vraagt een nieuwe behoefte om een nieuw ontwerp of juist om uitbreiding van een bestaande template?
Demi:
“Goed design begint voor mij niet bij vormgeven, maar bij begrijpen wat iemand nodig heeft. Je bent niet alleen bezig met de vraag: hoe maak ik dit mooi? Maar vooral ook: hoe zorg ik dat het voor de klant goed werkt?”
Design gaat verder dan alleen opmaak. Het gaat ook over de vraag of een ontwerp bruikbaar blijft wanneer anderen ermee aan de slag gaan.
Het antwoord is: nee. Wel hoeft terugkerend DTP-werk niet iedere keer opnieuw door een vormgever worden uitgevoerd wanneer collega's zelf met templates kunnen werken, met tijd en kostenbesparing als gevolg. Maar daar staat iets tegenover: die templates moeten wel eerst worden ontworpen.
Het onderscheid is daarom niet zozeer designer of brand portal, maar eerder maatwerk of herhaalbaar werk.
Voor in-house designers kan een brand portal juist een manier zijn om hun grafische kennis breder in de organisatie toe te passen: niet alleen in afzonderlijke uitingen, maar ook in de templates en kaders waarmee collega's zelf werken.
Niet iedere organisatie heeft de designexpertise om een huisstijl zelf naar flexibele templates te vertalen. In dat geval kan een externe designer worden ingeschakeld.
Ook Cordeo biedt designservices. Onze designers kunnen vanuit een bestaande huisstijl meedenken over ontwerpen en templates, maar ook ondersteunen wanneer er behoefte is aan een nieuw concept of een bredere doorontwikkeling van de visuele identiteit.
Benieuwd hoe deze manier van werken er in de praktijk uitziet?
Lees de klantcase van NHL Stenden en ontdek hoe zij templates inzetten om hun visuele identiteit schaalbaar toe te passen, met ruimte voor maatwerk waar dat nodig is.Benieuwd wat een brand portal voor jouw organisatie kan betekenen?