In veel organisaties maken collega's buiten de communicatieafdeling dagelijks zelf communicatiematerialen. Denk aan HR, recruitment, diverse projectteams maar ook verschillende locaties en vestigingen. Een uitnodiging voor een open dag voor één van de locaties van een universiteit, een menukaart voor de bewoners van één van de vestigingen van een zorgorganisatie, of nieuwe huisregels voor een appartementencomplex van een woningcorporatie: de centrale communicatieafdeling zou overlopen als zij betrokken zou zijn bij iedere uiting. Het is daarom niet alleen praktisch, maar vaak ook noodzakelijk dat collega's zelfstandig communicatiemiddelen kunnen maken.
Maar hoe meer mensen communicatie-uitingen maken, hoe moeilijker het wordt om één herkenbare uitstraling te behouden.
Iedereen heeft ze weleens voorbij zien komen: communicatiemiddelen die nét buiten de herkenbare huisstijl vallen. Een actieposter in een winkel met een afwijkend lettertype, een poster voor een schoolevenement waarop het logo anders wordt toegepast of een verouderde folder waarvan het jaartal niet is aangepast. Vaak gebeurt dit niet omdat collega's de huisstijl niet belangrijk vinden, maar omdat zij niet altijd beschikken over de juiste middelen, actuele bestanden of duidelijke kaders.
We zetten nog even op een rij welke andere uitdagingen kunnen optreden:
De centrale communicatieafdeling overziet in veel gevallen niet meer wat er allemaal aan uitingen wordt gemaakt en in omloop is. En als dat overzicht er wel is, dan is er kans dat communicatie steeds meer tijd kwijt is aan het uitvoeren van correcties en revisies.
Daarom geldt: hoe meer mensen namens een organisatie communiceren, hoe belangrijker het wordt om merkconsistentie in het proces te organiseren in plaats van achteraf te controleren.
Iedere uiting achteraf door Communicatie laten controleren is niet efficiënt. Het zorgt voor extra correctierondes, kost tijd en maakt collega's afhankelijk van de communicatieafdeling. Als het proces er op dit moment binnen jouw organisatie zo uit ziet, weet je waar we het over hebben:
Een efficiëntere manier zou de volgende aanpak zijn:
duidelijke kaders + goedgekeurde assets + flexibele templates = zelfstandig werken binnen de huisstijl
Met flexibele templates zijn vrijheid en controle geen tegenpolen meer. Een goede template vertaalt een huisstijlhandboek naar iets praktisch. Je kunt bijvoorbeeld bepaalde elementen vastzetten (logo, lettertypen, kleuren, marges) en andere elementen bewust vrijlaten, zoals tekst, fotografie of bepaalde indelingsmogelijkheden. Zo hoeft een collega niet meer te weten hoeveel millimeter witruimte rond het logo hoort te zitten. Dat is al geregeld.
Maar wat als er veel variatie is binnen een merk? Zijn templates dan nog steeds een oplossing?
Het korte antwoord: jazeker! Een mooi voorbeeld van een dynamisch merk dat ruimte biedt voor veel variatie is NHL Stenden. De hogeschool bestaat uit verschillende academies, ieder met ruimte voor een eigen karakter binnen de overkoepelende huisstijl. Met flexibele templates is er ruimte voor die variatie, zonder de herkenbaarheid van het merk te verliezen. Lees hier hoe zij dat aanpakken.
Goede templates zijn echter slechts één onderdeel. Collega's moeten ook eenvoudig toegang hebben tot de juiste logo's, beelden en andere merkassets.
Templates alleen lossen niet alles op. Als ergens nog "logo_definitief_v3_nieuw.png" op een gedeelde schijf staat, blijft het risico bestaan dat mensen oude middelen gebruiken. Hier komt centralisatie goed van pas.
Veel organisaties kiezen ervoor om al hun assets te beheren in een beeldbank of DAM (Digital Asset Management). Deze oplossing zorgt ervoor dat je voortaan overzicht krijgt over alle beelden, brand assets, logo's, documenten en alle andere soorten uitingen die jouw organisatie verspreidt. Dankzij handige filters en zoekfuncties is het bestand waar je naar op zoek bent altijd snel bij de hand.
Versiebeheer en goedkeuringsworkflows helpen bovendien om actuele en goedgekeurde bestanden beschikbaar te stellen. Door daarnaast rollen en rechten toe te wijzen, zorg je dat alleen bevoegden toegang krijgen tot de juiste materialen.
Met een centrale DAM zorg je er dus voor dat medewerkers toegang hebben tot de juiste en actuele bestanden. Maar daarmee zijn templates, huisstijlrichtlijnen en assets nog niet automatisch onderdeel van één werkomgeving.
Een DAM lost het vraagstuk rondom assets op. Flexibele templates helpen medewerkers om binnen de huisstijl zelf middelen te maken. Een brand portal brengt deze onderdelen samen in één centrale omgeving.
Daar kunnen medewerkers bijvoorbeeld:
Niet iedere organisatie heeft al deze functionaliteiten nodig. Wanneer de belangrijkste uitdaging het centraal beheren en beschikbaar stellen van bestanden is, kan een DAM voldoende zijn. Wanneer medewerkers daarnaast zelfstandig communicatiemiddelen maken en merkconsistentie daarbij een uitdaging wordt, biedt een brand portal bredere mogelijkheden.
Een brand portal werkt het beste wanneer collega's er gemakkelijk zelfstandig mee aan de slag kunnen. Daarom moeten templates niet alleen de huisstijl goed bewaken, maar ook aansluiten op de communicatiemiddelen die collega's daadwerkelijk maken.
Merkconsistentie is daarmee ook een vraagstuk rond gebruiksgemak. Door collega's bij de implementatie te betrekken, kunnen templates en processen beter worden afgestemd op wat zij in de praktijk nodig hebben. Zij zijn tenslotte degenen die er dagelijks mee werken.
Bij ViVa! Zorggroep werd hier tijdens de implementatie veel aandacht aan besteed. Met trainingen, begeleiding en gesprekken met collega's werden gebruikers meegenomen in de nieuwe manier van werken. Zoals communicatieadviseur Masja Slootweg het verwoordt: "Uiteindelijk moeten mensen het gewoon gaan doen. Daar zit de echte adoptie." Lees meer over hun ervaringen met een brand portal.
Ook na de implementatie vraagt professioneel merkbeheer om aandacht. Een DAM of brand portal beheert zichzelf immers niet.
Leg daarom duidelijk vast wie:
Templates veranderen, bestanden moeten actueel worden gehouden en vanuit de organisatie ontstaan nieuwe wensen. Daarom is het belangrijk om duidelijk vast te leggen wie verantwoordelijk is voor het beheer en de verdere ontwikkeling van de omgeving.
Wanneer alles goed is ingericht, hoeven collega's niet meer voor ieder middel naar het communicatieteam. Dat betekent minder correctierondes en losse ontwerpklusjes, maar ook kortere doorlooptijden. Medewerkers kunnen sneller zelfstandig aan de slag, terwijl de communicatieafdeling grip houdt op het merk. Tegelijkertijd ontstaat er binnen het communicatieteam meer ruimte voor advies en strategie.
Masja Slootweg: "Als communicatieafdeling zijn we veel meer van uitvoerend naar adviserend gegaan."
Huisstijlbewaking hoeft niet te betekenen dat de communicatieafdeling iedere uiting controleert. Door merkassets centraal beschikbaar te stellen, de huisstijl te vertalen naar flexibele templates en duidelijke kaders in te bouwen, kunnen collega's zelfstandig communicatiemiddelen maken. Een brand portal kan deze onderdelen samenbrengen in één centrale omgeving. Goede implementatie, adoptie en beheer bepalen vervolgens of dat in de praktijk ook werkt. Zo verschuift huisstijlbewaking van achteraf controleren naar vooraf faciliteren.
Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw organisatie?